2023年一季度，房地产销售迎来重要转折。
(相关资料图)
根据中指院3月末数据显示，今年1-3月份，百强房企销售总额为17589.5亿元，同比增长8.2%。这是自2022年以来，百强房企销售总额首次实现同比正增长。其中，3月份，百强房企销售额环比上升36.7%，同比上升24.6%，继续保持双增长态势。
房企销售回暖背后实际上与今年以来多个城市楼市复苏相关。根据中国房地产指数系统百城价格指数显示，2023 年一季度百城新建住宅价格累计上涨0.01%，较去年四季度由跌转涨。
在业内人士看来，2023 年年初，受防疫政策优化叠加房贷利率下调等多项利好政策影响，前期积压需求集中释放，市场信心有所修复，不过房地产行业仍未全面复苏，房企今年在销售端依然要紧抓窗口期，积极营销去库存。
百强房企销售回暖
2022年，受疫情反复、房企推货节奏以及消费者购买力缺失等综合因素影响，房地产市场持续低迷，房企销售也一直处于下行通道。为了促使房地产行业回归平稳健康发展，去年以来，监管层从供需两端发力，出台了一系列楼市激励政策。从目前房企销售业绩数据来看，政策效果正在逐步显现。
3月刚过，各大机构纷纷亮出了百强房企一季度的销售成绩单。最引人关注的是，百强房企一季度的销售数据已经止跌并出现正增长。
根据中指研究院数据显示，今年一季度，百强房企销售总额同比增长超8%；克而瑞数据也显示，一季度超半数百强房企累计业绩同比增长，其中同比增幅大于30%的房企达38家。这其中，央国企及部分优质民企凭借热点城市布局以及积极推盘去化，表现出较强的抗周期韧性。例如，今年一季度保利发展凭借1139.2亿元的销售额稳居一季度房企销售榜首；万科和碧桂园则紧随其后，一季度分别实现1007.5亿元和880亿元。
3月单月，百强房企销售操盘金额6608.6亿元，单月业绩同比增长29.2%，环比增长42.3%，与此同时，不少房企销售额也保持了同比、环比双增态势。例如中海地产、华润置地、招商蛇口(001979)等房企3月同比和环比增幅均超过50%。
在研究机构看来，目前的行业形势下，央国企及部分优质民企发展韧性较强，而中小民营房企竞争力相对较弱。不过，在房地产市场普遍回暖的态势下，部分腰部民营房企虽然回暖速度不如央国企，但销售复苏态势依然明显。例如民营房企滨江集团(002244)、美的置业3月销售实现同比、环比双增；大唐地产2月和3月已经连续两个月实现销售金额环比增长，其中2月份销售金额14.73亿元，环比增长61.7%，3月份销售金额16.89亿元，环比增长14.7%，一季度累计实现销售金额40.37亿元。
政策、营销双发力
一季度，百强房企销售回暖背后，实际上是市场复苏与房企自身营销双重因素叠加作用的结果。
从市场层面看，一季度，克而瑞统计的重点100个城市新房成交规模虽然仍处于近年来同期的较低水平，但同比却增长18%；成交价格方面，一季度百城新建住宅价格累计上涨0.01%，较2022年四季度由跌转涨，3月百城新建住宅均价也微涨，整体价格呈现止跌企稳的态势。
克而瑞研究认为，2023年一季度，重点城市市场情绪有所好转，带动局部市场回温，究其原因，第一，去年底疫情影响及今年春节假期积压的住房需求在春节后集中释放；第二，前期出台的房地产政策效果进一步显现；第三，热点城市经过一年多的市场调整后，市场周期性恢复的动能增强，对全国市场产生一定带动。
此外，在部分业内专家看来，在消费者购房预期上升、需求得到释放的同时，房企紧抓机遇加速推盘，也是近期房企销售有较大提升的重要原因。
一般来说，3月是房地产行业传统营销旺季，但随着近年房地产市场下行，“小阳春”普遍成色不足，但不少房企依然趁势营销，加速抢收。例如，招商、世茂和华发均借势“38妇女节”推出优惠活动；万科、金地、龙湖等房企则造节营销，纷纷推出春日置业计划等，以折扣房、特价房等吸引客户到访。
值得注意的是，3月以来，不少房企在不同范围推出了针对现房的营销活动，以较大折扣促进库存现房的去化，如时代中国广州地区现房最高优惠87折，雅居乐成都地区现房清栋最高优惠84折。
展望后市，一些研究机构认为，房企营销短期内仍以观望为主，一些头部央国企可能会有较大力度推盘和促销活动，而部分中小房企由于过去一年暂停拿地，出于资产保护的目的，可能会按照计划有节奏的去化。
行业复苏成定局
随着房地产行业深度调整和加速出清，行业发展逻辑和房企格局都发生了深刻变化。
对于后市表现，中指研究院企业研究总监刘水预计4月房企销售额仍会保持同比增长态势。不过，刘水也提示，当前房地产市场仍存在较多不确定性，销售回暖的基础尚不牢固。
整体来看，当前市场活跃度回升更多为热点城市市场的修复，全国市场尚未恢复，同时部分城市房企推货力度较弱一定程度限制了需求释放。短期来看，随着前期积压需求的进一步释放，预计市场销售规模将普遍出现环比回落，城市分化加剧，其中核心城市在供给改善带动下，热度仍有望持续，但库存压力较大、城市基本面偏弱的城市，市场下行态势或更加明显。
即使如此，不少房企依然看好房地产行业的长期发展。
近期，随着上市房企年度业绩密集发布，不少房企掌舵者也公开表达了对行业和市场的看法。
越秀地产董事长兼执行董事林昭远在业绩发布会上表示，从今年1到2月份的数据来看，市场确实有复苏的迹象，相信房地产对经济的稳定作用是比较关键的。
建业集团董事长胡葆森也直言，房地产的至暗时刻已经过去，房地产行业在国民经济中的支柱产业地位短期内不可替代、不可动摇，且从2月和3月市场数据就能看出，行业复苏已成定局。
在这种背景下，业内人士认为，房企应该紧抓窗口期实现销售去化，同时也要打磨产品、精进组织、提升效率，以适应行业在新阶段的要求。
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